La nouvelle approche relationnelle liée aux NTIC

La technologie accélère le développement de nouveaux produits et services tout en réduisant les coûts. Vu que la technologie rend les tests de nouveaux produits faciles et accessibles, les prédictions sont pour un changement révolutionnaire dans les cultures d'entreprises.
Greenberg (2010) présente le concept du CRM comme une philosophie et une stratégie d'affaires, soutenu par une plateforme technologique et conçu pour engager le client dans une conversation collaborative afin de fournir une valeur mutuellement bénéfique dans un environnement d'affaires fiable et transparent. Selon Bellaaj (2014, p. 121), «  la gestion de la relation client consiste à attirer, maintenir et renforcer la relation avec le client ».
Payne et Frow (2005) proposent de définir la Gestion de la Relation Client selon 3 perspectives situées sur un continuum allant d’une vision tactique en passant par une vision technologique, jusqu’à une vision stratégique.
La perspective tactique considère la CRM comme une application informatique permettant l’automatisation de certaines activités marketing en relation avec le client comme l’automatisation de la force de vente ou SFA (Sales Force Automation).
La perspective technologique , pour laquelle en  2000,  Metagroup  définit   la  GRC  comme «  l’automatisation  de  processus  d’entreprise horizontalement  intégrée,  à  travers  plusieurs  points  de  contact  possibles  avec  le  client en  ayant  recours  à  des  canaux  de communication  multiples  et  interconnectés ». 
La perspective stratégique présentée par Payne et Frow (2005) privilégie une définition large de la GRC  s’inscrivant dans une logique stratégique globale permettant à l’entreprise de gérer convenablement ses relations clients et de créer de la valeur ajoutée pour les deux parties. En effet, la GRC  est une stratégie par laquelle l’entreprise vise à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins et les exigences des clients actuels et futurs (Brown, 2000).

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