Les bases conceptuelles du marketing relationnel

A. La valeur actuelle nette ou "life time value":
La valeur d'un client ne se mesure pas par la valeur de la transaction immédiate mais par la somme des profits actualisés attendus sur sa durée de vie.
On calcule donc la marge nette dégagée sur une longue période en tenant compte des coûts de recrutement et des frais directs dont il est à l'origine (mailing, cadeaux ...).
B. Le cycle de vie de la relation client:

Quel que soit l'entreprise et le secteur d'activité, le développement de la relation client comporte 3 phases : L'acquisition du nouveau client, l'augmentation de la rentabilité des clients existant et l'allongement de la durée de relation avec le client.

L'acquisition de nouveaux clients: le recrutement de nouveaux clients et le renouvellement / accroissement du portefeuille de clientèle est une opération importante. Elle a cependant un prix et tout nouveau client n'est pas forcément intéressant à recruter. Les entreprises s'efforcent donc de sélectionner les prospects afin d'exclure ceux qui changent trop souvent de fournisseurs.
L'augmentation de la rentabilité du client: Dans cette seconde étape on solidifie la relation avec le client et on l'amène à augmenter sa part des dépenses dans l'entreprise.
L'allongement de la relation avec le client: Le client fidélisé est très rentable pour l'entreprise. Il mérite donc au moins une attention sur son degré de satisfaction et des réponses immédiates en cas d'insatisfaction. Pour ne pas éroder la marge, il faut privilégier l'offre de services.

Ali Sallemi Hrichi, Université El Manar-FSEG Tunis- Tunisie.

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